Digital Shopping

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Click & Collect

Wie wir künftig Food einkaufen: von Click & Collect zum ROPO-Kunden - eine Lösung für alle gibt es nicht

29.11.2016

Lebensmittel sind nie ≫out≪, jeder braucht sie und zwar immer. Wo auf dem Weg zum Break-even ist E-Food zurzeit?
In den letzten Jahren ist ein starker Aktivitätsanstieg von E-Food im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu beobachten. Etablierte Anbieter – allen voran REWE, die mittlerweile mehr als 70 Städte mit ihrem Lieferdienst abdecken – aber auch neue Spieler und Start-ups testen mit verschiedenen Konzepten die Akzeptanz der Kunden. Trotzdem ist das Thema in Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten immer noch nicht richtig angekommen. Während in Großbritannien der Online-Anteil am LEH in 2015 schon über 5% und in Frankreich immerhin fast 4% ausmachte, betrug dieser in Deutschland noch unter 0,5%. Die hohen Kosten der »letzten Meile«, verbunden mit einer hohen Preissensitivität der Discount-verwöhnten deutschen Kunden und der geringen Margen im LEH-Markt, führen aktuell dazu, dass Anbieter in Deutschland mit der Lieferung nach Hause kaum den Break-even erreichen können.

Wie sieht es mit Click & Collect aus?
Nach unserer Analyse reicht gegenüber E-Food schon ein deutlich geringerer Durchschnitts-Bon aus, um den Break-even durch Click & Collect zu erzielen. Die Abholung kann in einer Filiale oder an einem zentral gelegenen Pick-up-Punkt stattfinden. Letzteres macht vor allem an frequenzstarken Verkehrsknotenpunkten Sinn, z.B. an einem Autobahnparkplatz oder Bahnhof. Kunden schätzen an Click & Collect neben der Vermeidung eventueller Versandkosten vor allem die flexible Abholung. So zielt beispielsweise der SBB Speedyshop im Züricher Bahnhof vor allem auf Pendler ab, die auf dem Weg nach Hause ohne Umweg innerhalb eines Zeitfensters die zuvor online oder mobil bestellten Artikel abholen können.

Ist Non-Food ein Vorbild für Click & Collect?
Insgesamt haben laut einer aktuellen Umfrage bereits 16% aller deutschen Internetnutzer ab 16 Jahren schon einmal Click & Collect genutzt. Dies betrifft vor allem den Non-Food-Bereich. Händler aus allen Produktsegmenten, wie z.B. Douglas, OBI oder Media Markt, bei denen heute sogar ein signifikanter Teil der Online-Bestellungen stationär abgeholt wird, preisen die Möglichkeit des Pick-ups (Abholstationen) der online bestellten oder reservierten Artikel prominent in ihren Online-Shops an. So wird im Kampf gegen reine Online-Anbieter das Differenzierungsmerkmal des Multichannel-Ansatzes herausgestellt.

Was macht Click & Collect zum Umsatzbringer im Multichannel-Retailing?
Für ein Click & Collect-Angebot gibt es zwei wesentliche Erfolgsfaktoren: Ein an den individuellen Kundenbedürfnissen ausgerichtetes Angebot sowie Effizienz und Verlässlichkeit der dahinter liegenden Prozesse. Es ist zwingend erforderlich, die Bedürfnisse der Kunden und deren jeweilige Shopping Missions zu verstehen. In manchen Situationen ist den Kunden vor allem die einfache Abwicklung wichtig. Hier gilt es, gewünschte Zahlungsmöglichkeiten direkt bei der Artikelauswahl zusammen mit einer einfachen Abholung zu kombinieren (Buy & Collect). In anderen Fällen kann den Kunden vor allem die verlässliche Verfügbarkeit am Pick-up-Punkt wichtig sein, wo die Artikel zunächst noch einmal eigenhändig geprüft oder anprobiert werden sollen, bevor sie final gekauft werden (Reserve & Collect). Dadurch werden vor allem ROPO-Kunden (Research Online, Purchase Offline) angesprochen, die nach eingehender Information online, dann doch lieber den Artikel noch einmal mit eigenen Augen sehen wollen.

Was bedeutet das für die Pick-ups?
Auf Basis eines umfassenden Kundenverständnisses gilt es, die eigenen Prozesse zu konzipieren und konsequent zu optimieren. Wie wird der Pick-up-Punkt beliefert – aus einem Online-Lager oder direkt aus dem Filialbestand? Wie ist eine zu 100% genaue Bestandsinformation zu erreichen? Wie schaffe ich ein positives Kundenerlebnis? Es ist notwendig, das eigene Personal zu schulen, damit der Kontakt mit den Kunden bestmöglich genutzt wird, z.B. auch zum Cross-Selling. Zudem muss der Pick-up-Punkt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Mit einem einfachen Abholcounter werden Potenziale nicht genutzt. Je nach Shopping Mission sollten effiziente und »coole« Abholboxen, je nach Sortiment auch mit unterschiedlichen Temperaturzonen, den Pick-up-Prozess so »convenient« wie möglich gestalten. Oder eine »Abhol-Lounge« mit Anprobiermöglichkeiten und geschultem Personal soll den Kunden zu Zusatzkäufen anregen und die Loyalität mit dem Händler steigern. Eine »One-Size-Fits-All«-Lösung gibt es nicht.

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